Je všeobecne známe, že veľké podniky, vrátane nadnárodných korporácií, spravidla podporujú aj rôzne výchovno-vzdelávacie, kultúrne, umelecké, telovýchovné a iné spoločensky prospešné aktivity. Sponzoring a filantropia sa u mnohých stal súčasťou ich podnikovej kultúry. Ale čo malé s stredné firmy? Aj tie by sa mohli a mali sponzoringu venovať, je však potrebné, aby pritom zohľadnili aj niektoré špecifiká. Pozrime sa bližšie, ako to vyzerá v praxi.
Keď rozhoduje majiteľ
V malých a stredných firmách o sponzoringu rozhoduje obyčajne majiteľ. V teórii sa to nazýva personálny princíp. Všetko závisí výhradne na preferenciách majiteľa, jeho záujmoch, záľubách, priateľských a rodinných väzbách. Ak je napríklad fanúšikom basketbalu, firma sponzoruje miestny basketbalový klub. Ak jeho syn obľubuje šach, firma podporuje školský šachový krúžok a tak podobne. Pochopiteľne, majitelia firiem majú na takýto postup plné právo, prínos takéhoto druhu sponzoringu pre samotnú firmu je však minimálny.
Keď rozhoduje marketing
Sofistikovanejším riešením sponzoringu je marketingový princíp. Skúsení marketéri neodporúčajú podnikom sponzorovať aktivity, ktoré nemajú nič spoločné s ich činnosťou. Naopak, sponzoring by mal aspoň do istej miery podporiť imidž tej oblasti podnikania, ktorému sa konkrétna firma venuje. Ukážme si to na príkladoch. Asi by bolo zbytočné, keby firma produkujúca ponorné čerpadlá sponzorovala súťaž mladých básnikov. Naproti tomu podnik vyrábajúca konferenčné stoly z dreva môže podporiť výsadbu stromov. Dokáže tým, že drevo z prírody nielen berie, ale i „vracia“ späť.
Keď rozhoduje spoločenská zodpovednosť
Najveľkorysejším riešením je princíp spoločenskej zodpovednosti, keď podnik podporuje vybranú spoločenskú oblasť bez úmyslu na tom priamo či nepriamo profitovať. Keď majiteľ nesponzoruje výhradne členov svojej rodiny, ale cudzích ľudí, ktorí to naozaj potrebujú. Keď firma podporuje aktivity bez toho, aby myslela v prvom rade na svoj marketing a PR. Vtedy ide o filantropiu v pravom zmysle slova. S niečím takým sa ale v praxi stretávame len ojedinele, väčšinou sa princíp spoločenskej zodpovednosti kombinuje s marketingovým princípom.
Keď platí, že menej je viac
Bez ohľadu na to, ktorý z uvedených princípov si zvolíte, máme pre vás ešte jednu dôležitú radu. Zvoľte si len úzky počet sponzorských aktivít, najlepšie iba jeden druh, jednu oblasť – a tej sa venujte na 100 %. Rozdrobiť svoj sponzoring na veľa malých činností je neefektívne. Obzvlášť pre malé a stredné firmy.